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专栏《100点创新设计方法》系列 —— 整体产品线法 The overall product line method

2020-03-21  9502


格物者专栏 《100点创新设计方法》系列

整体产品线法

The overall product line method

怎么做:根据过往产品线进行总结,寻找产品亮点进行产品设计。

为什么这么做:已有的产品已经形成一定的模式,延续既定模式进行设计是非常快捷的方法。

一个优秀的设计师要会对过往的设计进行汇总整理,在这个过程中,总结经验,寻找突破点。

产品线(Product Line) 是指一群相关的产品,这类产品可能功能相似,销售给同一顾客群,经过相同的销售途径,或者在同一价格范围内。如果能够确定产品线的最佳长度,就能为企业带来最大的利润。

整体产品线即产品组合,通常由若干条产品线组成。一条产品线就是一个产品线产品类别,是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。

与产品线紧密相关的概念

1、产品线的宽度

指产品组合中包含的产品线的数目,包含的产品线越多,就越宽。如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸,那它的宽度为5。

2、产品线的长度

每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度,当然如果一个公司具有多条产品线,公司可以将所有产品线的长度加起来,得到公司产品组合的总长度,除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。

3、产品线的深度

每一产品内的品种数称为产品组合的深度,包含的产品项目越多,产品线就越深。如某品牌牙膏具有多种口味与香型,这些就构成了该牙膏的深度。

4、产品线的相关度

不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联,这叫相关度。是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度,不同的产品组合存在着不同的关联程度。

整体产品线的内容

1、实质产品(又称核心产品)

实质产品是指产品的基本需求效用和利益。从根本上讲,每个产品实质上都是为解决问题而提供服务。例如,消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体,而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。

2、形式产品

形式产品是指产品的实体外在形态,或核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成,即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。

3、延伸产品

延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证,或者是顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

产品线分析

1、产品线的销售量与利润分析

这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。

产品线的利润太集中在少数几个项目上,意味着这条产品线的弹性较差,遇到强有力的竞争对手的挑战,往往会受到很大的影响,因此,企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。

2、产品项目定位

产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。

产品线策略

1、产品线扩展

1.向下扩展。许多公司最初位于的市场在高价市场,如精工。随后进入低档市场,如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴(Alba)手表,在美国市场上推出了帕萨(pulsar)手表。

2.向上扩展。在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引;或是为了能有机会把自己定位于完整产品线的制造商上。

一项向上扩展的决策可能有些风险。因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地,而且还会反过来进入低档产品市场,以进行反击,顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品。此外,公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训,不能很好地为较高档的产品市场服务。

3.双向扩展。定位于市场中端的公司可能会决定朝向上和向下两个方向扩展其产品线。丰田公司对其产品线采取了双向延伸的战略。在它的中档产品花冠(Corolla)的基础上,为高档市场增加了佳美(Camry),为低档市场增加了小明星(Starlet),该公司还为豪华汽车市场推出凌志轿车。凌志的目标是吸引高级经理,佳美的目标是吸引中层经理,花冠的目标是吸引基层经理,而小明星的目标是手里钱不多的首次购买者。

2、产品线填补

产品线也可以拉长,办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。

3、产品线现代化

在某些情况下,产品线长度是适当的,但是还必须使产品线现代化。例如,某公司的机床可能还是20世纪70年代的老面孔,这就会使该公司败在产品较为新式的竞争者手下。

4、产品线特色化

产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目进行特色化。有时候,经理以产品线上低档产品型号进行特色化,使其充当开拓销路的先锋。例如,大金公司宣传出售一种价格特低的空调机,以此吸引顾客。

5、产品线削减

产品线经理必须定期检查产品项目,研究削减问题。

产品线长度的调整

1、增加产品线的长度

(1)向产品项目定位图中的空档发展。增加项目数可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进行,由于竞争对手不存在,抢先占领市场的可能性很大。

(2)向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。寻找竞争对手的不稳定项目,然后对症下药,开发新的项目。

2、缩短产品线长度

有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升,这是因为削减了占利润比重很小的项目,可以节约成本,集中优势发展占利润比重大的项目。削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种,削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势。

产品整体概念的意义

1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。

2、产品整体是一个动态的概念。

3、对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。

4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容,而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。

5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。

6、产品整体概念是市场经营思想的重大发展,它对企业经营有着重大意义。

总而言之,产品结构的选择,应针对企业内外部环境的具体情况,以既有利于企业生存,又有利于企业发展为目标。


专栏作家

许方雷

格物者创始人

“格物”精神倡导者,推究事物原理

近年来,探索“创业”与“创意”,文化与商业融合。设计作品多次获得日本、中国大陆及中国台湾等国内外设计奖项。作为中国设计平台联盟发起人之一,致力于推动中国原创设计产业,专注“工业设计”。

《100点创新设计方法》,是格物者通过案例总结和方法归纳,总结出的100个设计小方法,新华出版社出版,是一本方便携带的口袋书,让你在路上,在闲暇时,利用琐碎的时间来品味的方法创意书籍,可以直接应用到你的创意工作中,随意翻开一页,都是一个方法,让你俘获灵感,100点创意妙招,我们送你啦!

ISBN:978-7-5166-1195-1

中国版本图书馆CIP数据核字(2014)第210136号

专栏内容刊发在国家知识产权局主管《创意世界》杂志期刊,未经授权,请勿转载


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