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产业研究特辑|关于商标的那些事 -- 经典商标赏析

2019-07-19  1911

令人印象深刻的商标有很多。为什么这些商标能给人留下深刻印象,一方面商品本身过得硬,这是前提,再就是商标的设计。下面列举的商标未必有足够的代表性,至少它们是经典的。闲言少叙,让图文说话好了。

白兔捣药图

山东“济南刘家功夫针铺”是我国北宋庆历年间一家造针店铺,该店铺的商标印刷雕版被认为是世界上最早出现的商标之一,也是最早的广告之一。整个商标广告图文并茂、内容详实,中间的白兔捣药图便是刘家针铺的店铺标记和产品商标。图形以白兔使用铁杵捣药的形态为主体,拟人化、动态化、寓意化的形象寓意着“只要功夫深,铁杵磨成针”,切实体现了杵与针、针与商品属性之间的关联性。同时,该商标广告中所标注的“认门前白兔儿为记”“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”等文字字样,也将产品质量、服务对象、经营方式及商家产地等内容交待得清清楚楚,不仅强调了品牌形象和特征,也告诉了买家一定要认准本店的白兔捣药标识进行选购,不论运用在针铺包装纸还是广告招贴中,都起到了良好的品牌识别与宣传作用。

燮昌火柴

清光绪十六年(1890年),“五金大王”叶澄衷(1840年至1899年)在上海朱家木桥创建了我国第一家火柴制造厂—上海燮昌火柴公司。经清政府南洋通商大臣批准,开始在火柴商品上投入使用“渭水”商标,这成为我国最早经中央政府批准使用的商标之一。由于火柴包装盒外型尺寸较小,商标图案内容也较为直观,构图及线条简洁明了。从“渭水”商标图案中可以发现,该商标取自于我国周朝时期“姜子牙渭水河畔垂钓”的典故,“王于渭水之畔访尚,尚以直钩渔;王奇之,以为用,拜相”。周武王姬发三征殷商、姜子牙帮助姬昌和姬发讨伐纣王的故事,就这样以商标为媒介在民间流传开来,起到了一定的宣传效果。

“兵船”面粉

1895年中日签订《马关条约》后,日本商人纷纷来华办厂,以中国的原料加工成品在中国市场销售获得丰厚利润。1902年,荣宗锦、荣宗铨兄弟怀着“实业救国”的强烈愿望,于1902年3月在上海等地创办了多家面粉厂,并开始使用“兵船牌”等商标。经过几年的资本积累,不断扩大生产规模,占当时全国民族面粉厂的30%以上,在一定程度上抵制了“洋面”的冲击,还大量销往东南亚各国及一些欧洲国家。1923年8月29日,“兵船”商标获准注册,这成为我国商标注册史上的第一号注册商标。“兵船”商标由文字与图形组成,中间是一艘乘风破浪前进的兵船图案,寓意着企业的迅速发展,志向远大。“兵船”商标也从侧面反映了20世纪初我国民族企业奋勇前进的气魄。

“凤凰”自行车

凤凰自行车诞生于上世纪50 年代,当时上海自行车三厂经营的还是“生产”牌自行车,但由于“生产”牌商标标志为齿轮图形,不能充分体现自行车产品轻快的特点和向往美好生活的寓意,因此创建一个新的品牌和商标便成为企业思索的焦点。1958 年6 月12 日、14日,公司分别在《解放日报》《文汇报》上连续两次刊登了《征求牌名商标广告》,十天内收到的稿件有一千多件。其中,一位姓周的艺人画了一只仪态秀美的凤凰,并备注:“凤凰好,飞翔轻快,是民间吉祥之物,受人民喜欢。”凤凰以其独有的民族特色,不仅在中国普遍受到民众的欢迎,同时凤凰为鸟中之王,象征着吉祥。自此,“凤凰”品牌诞生。凤凰自行车正式进入了人们的视野,以其傲人的“身姿”展现了凤凰品牌的独特魅力。

红三角

1777年,英国人William Bass创立了巴斯(Bass)公司。1875 年,Bass的红三角商标成为英国第一件注册商标,并一直延续使用至今。在法国印象派画家爱德华·马奈的《福利贝热尔的吧台》中可以发现,Bass主要以饮料和啤酒的生产和销售为主,到了20世纪60年代,成为英国最大的酿酒商,也是拥有最多酒馆的商家之一。

“大白兔”奶糖

1959 年,“大白兔”奶糖品牌诞生,同年,“大白兔”奶糖作为中华人民共和国建国十周年献礼产品,更是奠定了它“第一代国产糖果代表”的地位。“大白兔”作为深受国人喜爱的糖果品牌,陪伴无数人度过童年。最初人们因其香醇的奶味与简单好记的名字而记住它,但到现在,随着“大白兔”慢慢进入我们的生活,让孩子吃“大白兔”已经成了一种理所当然的事。

“大白兔”奶糖远销全世界40 多个国家和地区,是国际市场上经久不衰的大众宠儿。“大白兔”商标的标志是一只跳跃状的白兔,形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种正面形象。随着品牌的壮大和市场的多样化,“大白兔”奶糖的口味和包装也在不断变化,由起初发售时俯卧着的白兔图案到今日的跳跃形态,红蓝白三色的糖纸上的“大白兔”早已深入人心。

“英雄”钢笔

“英雄”牌钢笔作为我国的民族品牌,有着深厚的历史文化底蕴,品牌影响力早已穿越了消费结构的巨变,深深地烙入了人们的心中。该品牌商标以“英雄”“HERO”中英文字样及“梅花”图形为主要构成元素,梅花图案同时也是“HERO”首字母的变形。梅花作为我国传统名花,历朝历代文人志士爱梅、颂梅者极多,它不仅是清雅俊逸的代表,更以其冰肌玉骨、凌寒留香、高洁坚强的品格为世人所赞扬,给人以立志奋发的激励。1984年4月13日,邓小平和撒切尔夫人等使用“英雄”钢笔共同签署了中英关于香港问题的联合声明;同样在1987年12月19日,中葡两国领导人又使用“英雄”钢笔签署了关于澳门问题的的联合声明。“英雄”钢笔不仅见证了香港、澳门回归和中国加入世界贸易组织等重大历史事件,还曾多次被选为国礼赠送给外国元首。

百雀羚

“百雀羚”作为我国经典的草本护肤品牌,1931 年成立于上海,历史悠久,文化底蕴深厚。时代的变迁,使得当今人们的消费观念不断变化。随着越来越多的国外化妆品进入中国市场,市场走向多样化、年轻化,“百雀羚”也在不断迎合大众市场,焕发着新的生机。“百雀羚”商标以蓝色和黄色为主要构成色调,黄色代表着柔和、年轻、活力,蓝色代表希望和企业发展欣欣向荣。标志由蓝底白字的中英文“百雀羚”字样组成,整体给人感觉充满生机、充满希望,与该品牌的企业主旨非常吻合。

可口可乐

追溯131年的品牌历史,可口可乐商标历经多次蜕变,但最终依旧留下了那一抹红白经典。“Coca-Cola”的英文命名最初由可口可乐创始人约翰·S·彭伯顿的合伙人弗兰克·M·罗宾逊提出,名字精悍短小,却在世界独领风骚。身为古典书法家的罗宾逊在设计商标时考虑到两个大写的字母“C”在广告中视觉效果会更好,因此用了“Coca-Cola”,并尝试采用当时流行又具辨识度的斯宾塞字体草书,使之具有悠然跳动之态,给人以连贯流畅和飘逸之感。于是,可口可乐最初的品牌标识就此诞生了。一百多年来,可口可乐公司也在根据品牌的发展理念,在原有基础上不断地改进、蜕变。无论是“斯宾塞体”还是“丝带状飘逸的尾巴”“一条流畅的曲线以及优雅的飘带”等设计元素,都在不断地打破单一的设计表现形式,体现了可口可乐多样化发展的局面,这也为可口可乐奠定了品牌特质。

华为

作为一家生产销售通信设备的民营通信科技公司,华为历经二十余年的发展,如今已跃然成为中国民营企业打造世界级自主品牌的一面旗帜。华为的品牌标识以英文“HUAWEI”和八个花瓣组合而成,红色的菊花花瓣由聚拢到散开,代表企业的蓬勃向上和品牌光芒,寓意着华为发展事业上的兴盛。华为的第三代标识在视觉上更加扁平化,字体由圆润变成了方正,也在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上,更加创新、稳健、和谐,更加国际化、科技化、现代化,充分体现了华为积极进取、持续创新的精神,也承载着华为聚焦客户不断推出有竞争力的业务,以更加国际化、职业化的风范创造一种和谐的商业环境,从而实现自身的稳健成长的美好愿景。



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