荷兰著名服务设计公司Koos的联合创始人Jules 。Jules曾为荷兰皇家航空公司、联合利华、飞利浦等知名企业。今天Jules将为我们分享他这十年来在服务设计行业中的经验。

Jules拥有世界顶尖名校代尔夫特理工大学的产品战略规划硕士学位，在以用户为中心的创新领域有超过10年的实战经验。他对于创新和消费者心理学有着深入研究。目前，他在全球知名的奈耶诺德大学商学院担任客座讲师。

Q：您主修的产品战略，是什么时候开始从事服务设计的？

J：我觉得在荷兰产品设计和服务设计正在慢慢地融合，以前只提供产品设计的的公司现在都开始同时提供产品和服务设计的服务， 所以对我来说这更像是一种自然的过度。17年前我就开始设计之路，历时大概7年。在我们公司成立之时，我们聚焦于产品战略而非服务设计。之后的几年里，我们也在一些项目上取得了成功，我们逐渐意识到，我们没有设计出一个实实在在的产品，因此我们开始思考我们到底是做什么的呢？那个时候服务设计在荷兰还是一个全新的领域，我们发现服务设计和产品设计的基本原理如出一辙，只是产出物不一样。其中一些使用的工具不同但是原理和思维模式是一样的。而且我认为欧洲正在慢慢从产品导向转型到服务导向，这也是我们开始服务设计的原因。

Q：你提到产品导向转型到服务导向，那你觉得服务设计与其它设计学科有没有一个清晰的界限呢？比如产品设计或室内设计等。

J：我认为还是比较难区分的，我们与很多保险公司有过合作，而他们也认为他们在出售产品，但是其实他们在销售的是无形的保险。产品与服务之间的定义确实很有趣，值得讨论。但对我们而言，最终呈现的服务是需要一个团队或者组织来提供的，我们称之为产品服务系统。在很多时候，在服务设计中也会应用到实物产品。

Q：对大多数人而言，服务设计还是一个比较新颖的概念，那么您认为的服务设计具体指的是什么呢？

J：我认为服务设计是一个逻辑步骤，为企业为消费者提供的增值服务的过程。以电信公司为例，他们是出售流量的，如果他们明天降低产品价格，那么他们的竞争者也会跟风，这样就没有任何差异可言，只是销售不同产品而已。唯一能够让自己在众多竞争者中脱引而出的方法就是提供无与伦比的服务体验。服务设计就是用来创造和设计这种产品周边体验的方法。所以你想要与众不同，那你就需要服务设计来协助商业。这就是服务设计对于我来说的意义，从长远来看，它能够帮助企业提升竞争力。

Jules认为服务设计应当遵循以下5个原则

1、以消费者为重心，为他们量身打造，获得消费者的真正需求。

2、注重产品的整体性，不只是关注用户一个触点如货架上的一个商品，我们关注的是整个与之相关的所有不同触点，比如：网站、店铺、员工，也许还有应用程序和产品本身，所有这些都是一个联合的整体，通常传达相同的用户体验或是品牌信息。

3、共同创作，人人参与。从市场营销领域，产品设计，运营管理到销售管理，大家都可以提出自己的意见。让员工参与进来既集思广益，同时产品和服务的每一个细节和具体分工都是需要他们的努力和配合。有这样一个故事，一个警察、一个医生和一个工程师站在交叉路口，正当他们聊天时，旁边一个骑摩托车的家伙撞上了一辆汽车，随后救护车来了。如果你分别问他们三个发生了什么，他们的回答是三个完全不同的版本。医生肯定会讨论腿是怎么摔断的，应该怎么急救；工程师会说摩托车的刹车失灵了，警察则认为汽车司机闯红灯违规了。所以说，从市场营销领域，产品设计，运营管理到销售管理，大家都可以提出自己的意见，让员工参与进来既集思广益，同时产品和服务的每一个细节和具体分工都是需要他们的努力和配合。

4、从服务到目标。从市场营销领域，产品设计，运营管理到销售管理，大家都可以提出自己的意见。让员工参与进来既集思广益，同时产品和服务的每一个细节和具体分工都是需要他们的努力和配合。

5、迭代。我们进行一个项目时，希望能够尽快将创意落到实处，越快的失败才能越快获得成功，而这通常都很难做到的，一些国家或者企业文化是不能接受失败的，所以服务设计也并不是成功的唯一，但这是一种思维方式，是企业文化的一部分。

Q：服务设计、设计思维以及体验设计之间有什么区别？

J：我认为设计思维是三者之中最宽泛的，综合了设计思维的方法、文化，以及解决问题的方法。服务设计也是基于同样的原则，但是非常聚焦在设计“服务”上，所以服务设计不是聚焦在设计产品本身，而是真正的服务。服务设计的范围要比用户体验更为广，因为它通常更聚焦在公司的内部，例如服务蓝图、企业运作流程及员工应该怎么做。而UX设计和体验设计则侧重于用户，以及体验本身。我们感觉在市场上，它们更多地被应用于网站开发供应商。通常人们把UX和数字化联系在一起，我们认为UX是更数字化的，因为整个世界都在朝着数字化方向发展，但是它其实包括了一些实物UX，比如医院、商店的用户体验。UID设计是数字化的，更聚焦在网站和APP上。很多人都讨论过这个话题，而对于它们之间的区别和关系，我们是这么去理解的。

Q：您提到过服务设计是帮助公司增值的，那我们怎么才能衡量服务设计给公司带来的这种价值呢？

J：其实这很难。其中一个原因是要想估量服务设计，就要能够评估项目开始前和开始后之间的差距。而和你合作的每一个公司都有自己的一套实时评估的方法，或许他们根本就不会做这种预估，这样的话就很难估量服务设计直接带来的价值。一项全球性的研究着眼于运用设计思维公司和不用设计思维的公司的不同表现，其中以设计为导向的公司获得更快的发展，但这并不仅仅是评估某一特定项目的所能估量的。我们公司发展已有10年，开始的5年中大部分时间我们为战略和概念做研究，然后把资料交到客户手中。有些部门会采用其中一些做法，而有些的实际做法很有可能与当初你的设计完全不相关，在那个时期很难评估你是否影响了他们。因此近期我们尝试让实际产物和我们当初设计相一致，这也是我们一个服务设计公司更加倾向于UX设计的原因，让它更能够被评估。

而这里往往存在一些问题， 比如，一个企业内部的设计经理去跟老板说：老板，客户对这个不满意，给我拨点经费改进一下。老板的第一个回答会是：给你经费可以，但是我们能得到什么回报呢？所以说这是很难的。

还有一个例子—荷兰航空公司，他们整个体验部门会评估完整的旅程服务，大概有22个重要的触点，他们每天评估这些点，从而看出客户消费者满意度的上下起伏度，而这与MPS息息相关。众所周知，MPS与商业模式有关。因此他们可以准确地预测出每个触点如果增加客户满意度的话能够带来多少的收入增长比例。这样他就和可以这样和老板说：“如果你想一个月多挣几百万的话，那请给我一些经费来搞定。”这是两种截然不同的方式。

服务设计并不是一个一次性的项目，应该把它融入进企业当中，建立体系去评估。但是我认为目前很多公司都没有做到这一点。

Q：服务设计发展似乎在欧洲市场更为成熟，您认为中国的服务设计如何？中国市场与欧洲市场之间又有哪些区别呢？

J：我认为主要有2点。从一方面来说，荷兰很久以前以制造业为主，随着制造业慢慢转移到中国，我们的市场主体也发生一定的变化，逐渐从产品导向的市场向服务导向的市场过渡发展。所以我们开始意识到本国产品的服务设计。而中国仍然是大型制造业国家，重心依然是产品本身。从另一方面来讲，西方国家过去非常注重品牌，因此想要你的品牌脱引而出，差异化显得尤为重要。但中国目前还在为所有人做产品的阶段。虽然这已经是很久以前的事情了，这些不同现在也不存在了，但我认为这是中国的服务设计还有一些进步空间的原因。不过服务设计的价值在这里和其他地方是一样的重要的，因为产品经济已经慢慢在向服务经济转型。

Q：您认为什么样的服务设计是成功的？可以分享一些成功的服务设计案例吗？

J：我们在荷兰有服务过一些B2B企业，他们不用MPS，但是他们有客户忠诚度指数，和MPS差不多。他们的客户满意度是7.6，他们找到我们希望能够将这个数字提升到8.5，我们答应了并提出我们需要一年的时间。我们开始了解用户，采访他们，看看哪些地方还有进步的空间。一年之后我们又做了一个调查，我们真的做到了将满意度提升至8.5的目标。所以这个项目非常的成，它是可以被估量的，而我认为这个项目的成功得益于自始至终的参与和设计的力量。这不像以前老的方式那样，调研公司做内部调研，设计公司做设计，这些都是老的做法，而这个项目是让每一个人都参与了进来的过程，非常棒的经历。

我想到了另外一个荷兰有租赁公司做的项目，这是一家传统的租赁公司，为大企业服务。同时也是第一家提供线上私人用品租赁的公司。他们是从价值为导向的市场开始的，提供小型廉价车。他们找到我们，希望我们能够帮助他们让自己的服务差异化和增加价值。我们为他们设计了2个全新的方案，投放到市场。3年来不断的优化它。现在他们有在卖捷豹和奔驰租赁合同，高档车，以及其他增值服务。这些都是从财务结构开始，以小型廉价车作为产品，增加了多种多样的服务，我认为还是挺不错的。

我们的客户分为两种类型，一种是我们几年前一起合作过的那种，只给了我们一个合作项目，持续大概一周左右，我们做一些简单工作坊，提交工作坊的产出。有些项目仅历时一年，5个月或是3个月，这种是专案型的项目，问题一旦解决我们项目到此结束。但现在可以看到欧洲许多企业开始将整合或者建立自己的客户体验部门。所以我们第二种类型的则是长期合作的客户，给他们提供培训，设计实施用户旅程的工具，和他们保持密切合作的关系，在整个过程中帮助他们。比如刚才提到的租赁公司，我们和他们的开发部门合作密切，我们同时为他们献计献策，提供优化服务，做大量的调研工作，推进设计进度。因此服务设计并不是单向服务，是一个持续进行的周期。

Q：您对中国的服务设计同仁有什么建议吗？

J：在欧洲，6年前我需要花很大的力气和客户解释服务设计的价值，而现在他们都会主动找上们来看你是否有时间为他们提供这个服务。而目前在中国，很多人都说自己来做这个客户旅程，不需要聘请专业机构。但是如果回过头来看看，他们倒像是做了一个企业内部总结。要想知道客户的想法并非易事，我要说的是不要放弃，坚持你的梦想，向他们展示真正价值，比如什么才是正真专业的消费者旅程，什么是真正的用户为中心思维。因为很多时候客户都觉得自己了解消费者，但事实并非这样，想要说服他们，你们需要坚持不懈的战斗精神。